Durch die Kombination verschiedener Gaming- und Medienunternehmen ist Media & Games zu einer der attraktivsten Plattformen für Anbieter von Computer- und Handyspielen herangereift. Der Investment Case fußt auf zwei Standbeinen. Zum einen verlagert sich Werbung zunehmend auf digitale Medien, zum anderen können Werbetreibende sehr gezielt ihre relevante Kundengruppe über Banner und Anzeigen auf dem Spielbildschirm ansprechen.
Millionen Kundendaten für Werbetreibende
Diese Möglichkeit gewinnt an Wert, je weniger sogenannte Third Party Daten ausgewertet werden dürfen. Sie geben nicht dem Webseitenbetreiber, sondern Drittanbietern detaillierte Auskunft über das Nutzerverhalten. Nach den europäischen Datenschutzvorgaben können Nutzer einer Webseite dieses Nachverfolgen ablehnen. Apple und demnächst auch Google schränken solche Auswertungsmöglichkeiten für App-Anbieter ein bzw. unterbinden sie auf Wunsch des Nutzers komplett. Das erhöht den ökonomischen Wert der Zero und First Party Daten, also solcher Informationen, die Kunden über ihre Präferenzen, Kontaktdaten oder ähnliches freiwillig übermitteln und solche Informationen, die von einem Webseitenbetreiber erfasst werden und ihm direkt gehören.
Spielenutzer verraten außerordentlich viel über sich, auch ohne dass sie ihre Aktivitäten am Computer oder Handy nachverfolgen lassen. Die Kombination aus Werbe- und Spieleplattform bei Media & Games ist darum bei Werbekunden gefragt. MGI kann innerhalb der Spiele Banner und andere Werbeformate genau nach den Vorgaben des Werbekunden einbetten (Werbe-Targeting), weil sehr viele individuelle Präferenzen anonymisiert in den Datenbanken des Unternehmens vorhanden sind. Hierbei spielen Verteilungsalgorithmen eine große Rolle. Sie teilen den Spieleanbietern Fläche im Display zu und matchen diese mit den Anforderungen des Werbetreibenden nach dessen Zielgruppenvorgaben.
Selbstverstärkender Kreislauf
MGI wird umso attraktiver, je mehr Nutzer auf den Servern aktiv sind. Es ist ein Kreislauf, bei dem neue Spiele die Zahl der Nutzer erhöhen, was wiederum mehr werberelevante Daten auf die Plattform bringt. Die Gamigo-Plattform hat durch eigene und zugekaufte Titel eine große internationale Community für Browser- und Onlinespiele geschaffen. Damit macht sich das Unternehmen von einzelnen Spieletiteln unabhängig und erzielt eine höhere Fixkostendegression. Die Verflechtung mit der Werbeplattform ermöglicht eine optimale Wirkungsmessung von Werbekampagnen. Anhand unzähliger Datenpunkte ergeben sich aus dem Nutzerverhalten präzise Nachfragetrends, Zielgruppen und regionale Nutzerprofile, die MGI monetarisiert. So erzielt das Unternehmen mit Werbung inzwischen zwei Drittel des Jahresumsatzes, also mehr als mit dem ursprünglichen Angebot an Spielen.
100 Millionen Euro an freier Liquidität stehen für weitere Akquisitionen zur Verfügung. Das Tempo bei den Zukäufen anderer Unternehmen will MGI vorerst aber drosseln. Nach dem Kauf eines großen Entwicklers für Autorennspiele ist der Appetit des Vorstands auf neue Umsatzbringer vorübergehend gestillt. Über 300 Millionen Euro Erlöse erwarten Analysten für das Jahr 2022. Das entspricht fast einer Vervierfachung gegenüber dem Jahr 2019, also vor Beginn der Corona-Pandemie, die dem Unternehmen zwischendurch eine Sonderkonjunktur eingebracht haben dürfte. Die EBIT-Marge hat sich seitdem verzehnfacht. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern soll laut Prognosen im laufenden Jahr rund 53 Millionen Euro erreichen.
Überlegenes Geschäftsmodell zu niedriger Bewertung
Beim Umsatzwachstum liegt MGI über den Werten der Branche, Synergien aus der Kombination von Werbe- und Spieleplattform verhelfen zu mehr Profitabilität und dennoch ist der Aktienkurs seit Jahresbeginn stark zurückgekommen. MGI notiert gemessen am KGV bei einstelligen Werten. Damit sind die Wachstumsperspektiven des Unternehmens unserer Meinung nach nicht angemessen berücksichtigt. Auf die Nachteile regulatorischer Änderungen im Datenschutz hat Media & Games rechtzeitig mit der Entwicklung neuer Technologie reagiert und kann sich gegenüber Wettbewerbern damit gut behaupten. Mit einem diversifizierten Spieleportfolio ist man zudem vergleichsweise unabhängig von einzelnen Blockbustern. Organische Umsatzsteigerungen lassen sich durch die Übertragung von Spielekonzepten auf andere Geräteplattformen oder Regionen erzielen.
Auch wenn Branchenexperten mit einem Rückgang der Werbeausgaben im nächsten Jahr rechnen, wird die Aktie im Deutschlandfonds aufgrund der genannten Chancen weiter gehalten.
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